La palabra 'artesano' solía evocar imágenes auténticas de ferias locales. Hoy, las multinacionales la han cooptado, vaciándola de sentido. A principios de este año, la revista Atlanta publicó una infografía con términos gastronómicos que deberían desaparecer, como "de la granja a la mesa" ("Tú y McDonald's", bromeó el autor), "artesanal" ("Tan convincente como la plata en un mercado de pulgas") y "cortado a mano" ("¿Te llamas Wolverine?").
Hace unos años, "artesanal" tenía un significado real. El "queso artesanal" sugería a un granjero elaborándolo manualmente en lotes pequeños. Sin embargo, el USDA no define el término, a diferencia de "orgánico". Según Merriam-Webster, es "producido en cantidades limitadas, a menudo con métodos tradicionales". Ese sentido se ha diluido: entre 2008 y 2013, unos 1.000 nuevos productos incorporaron "artesanal" en sus etiquetas, como los bagels de Dunkin' Donuts o el sándwich de pollo asado de McDonald's.
Históricamente, la comida era hecha a mano por falta de fábricas. Luego, los alimentos industriales se vendieron como superiores por su base científica. "Los anuncios de los 1950 enfatizaban lo científico, ese era el capital cultural", explica Tom O'Guinn, profesor de marketing en la Universidad de Wisconsin-Madison. "Eso duró hasta los 60 y 70, cuando surgió la obsesión por la autenticidad".
O'Guinn lo compara con los jeans: de utilitarios a perfectos, luego valorados por sus imperfecciones. "Puedes producir huevos y queso en masa, uniformes y de alta calidad, pero no son 'cool' por ser demasiado perfectos".
Nadie sabe cuándo surgió "artesanal" en alimentos, pero la "cerveza artesanal" emergió en los 80. "De la granja a la mesa" lo impulsó Alice Waters en Chez Panisse en los 70, listando granjas en menús.
Inicialmente, atraía a quienes buscaban estatus. "Es ideal para marketing, crea diferencias inexistentes", dice O'Guinn. Los de bajos ingresos quedaban con enlatados. Pero la tendencia se masificó.
Samuel Adams (1985) se cita como pionero, pero en 2014 producía 4,1 millones de barriles. La Asociación de Cerveceros define "artesanal" hasta 6 millones (antes 2 millones, ajustado por líderes como Sam Adams).
La categoría de "alimentos especiales" creció 22% entre 2013-2015; la cerveza craft pasó del 4,9% (2010) al 12% del mercado. No sorprende que Sam Adams mantenga la etiqueta.
Pero el auge podría terminar. Cuando modas cruzan clases, pierden poder. "Hay que reemplazar 'artesanal'", dice O'Guinn. "Llegará algo nuevo, quizás ligado al vegetarianismo".