Artesano era una palabra que se veía principalmente en ferias como esta. Ahora las corporaciones multinacionales lo han cooptado. A principios de este año, la revista Atlanta publicó una infografía de los términos gastronómicos que deben desaparecer. Entre ellos:"de la granja a la mesa" ("Tú y McDonald's", bromeó el escritor), "artesano" ("Tan convincente como la plata en un mercado de pulgas") y "cortado a mano" ("¿Te llamas Wolverine?").
Hace unos años, "artesano" podría haber significado algo. El "queso artesanal" evocó imágenes de un agricultor haciendo queso cheddar a mano en algunos lotes a la vez en su granja. Pero no existe una definición del USDA para el término, como sí lo hay para "orgánico". (Merriam-Webster define "artesanal" como "aquel que produce algo (como queso o vino) en cantidades limitadas, a menudo utilizando métodos tradicionales"). significado izquierda. Durante los años 2008-2013, alrededor de 1000 nuevos productos incorporaron el término "artesanal" en sus etiquetas, incluidas ofertas sorprendentes como los bagels artesanales de Dunkin' Donuts y el sándwich de pollo asado artesanal en McDonald's.
Por supuesto, durante la mayor parte de la historia, la comida era "hecha a mano" porque no existían fábricas. Pero cuando los alimentos industrializados se convirtieron en la norma, se vendieron como mejores porque estaban hechos científicamente. "Mire los anuncios de alimentos de la década de 1950 y se trata de [ser] científico:ese era el capital cultural", dice Tom O'Guinn, profesor de marketing en la Universidad de Wisconsin-Madison. "Eso [duró hasta] las décadas de 1960 y 1970. Luego nos obsesionamos con la autenticidad".
Lo compara con la comercialización de jeans. "Primero, los jeans eran utilitarios. Luego, de diseñador. Luego, robóticamente perfectos. Luego, tenías jeans rasgados con tachuelas de diamantes de imitación a precios ridículos debido a sus imperfecciones. Así que puedes producir huevos y queso en masa y tenerlos perfectamente uniformes, de alta calidad. Pero no es así. geniales porque son demasiado perfectos".
Nadie sabe con certeza cuándo apareció por primera vez "artesanal" en los productos alimenticios. Pero la "cerveza artesanal" hizo su debut a mediados de la década de 1980. ¿Y "de la granja a la mesa"? Esa fue Alice Waters del restaurante Chez Panisse quien, en la década de 1970, inició la tendencia de conectar a los comensales con sus fuentes de alimentos enumerando los nombres de las granjas contribuyentes en sus menús.
Inicialmente, los productos artesanales fueron adquiridos por personas con un poco de dinero extra que querían demostrar su gusto superior y estatus social, dice O'Guinn. "Es una gran cosa para los especialistas en marketing, porque es una gran manera de diferenciar las cosas. Para crear diferencias que pueden no ser significativas en absoluto", señala. Las personas de bajos ingresos se vieron atrapadas con artículos económicos como verduras enlatadas y pan blanco blando. Pero a medida que la tendencia artesanal se incendió, se extendió rápidamente.
Samuel Adams, que ofreció su primera cerveza en 1985, a menudo se cita como uno de los primeros cerveceros artesanales del país. Pero para 2014, la empresa enviaba 4,1 millones de barriles de cerveza al año, lo que difícilmente parece artesanal. Según la definición aceptada de cerveza artesanal, redactada por la Asociación de Cerveceros, "artesanal" se puede aplicar a cualquier cerveza con un volumen de producción anual de 6 millones de barriles o menos. Así que Sam Adams hace el corte. Por supuesto, esa cifra de 6 millones se situó en 2 millones hace solo unos años; se planteó cuando Sam Adams, un venerado líder de la industria, se pasó del límite.
La categoría de "alimentos especiales", que incluye ofertas artesanales, creció casi un 22 % entre 2013 y 2015, ya que las ventas de alimentos especiales en los EE. había capturado el 12 por ciento del mercado total de cerveza por volumen; en 2010, su participación fue solo del 4,9 por ciento. No es de extrañar que Sam Adams se aferre a su etiqueta de "artesanía".
Pero el apogeo de estas elevadas etiquetas de alimentos puede estar llegando a su fin. O'Guinn afirma que cuando tales modas se extienden a través de los estratos de clase, gusto e ingresos (piense en ese sándwich "artesanal" de McDonald's), las etiquetas destinadas a diferenciar los productos terminan sin sentido. Y así perder su poder. Además, los consumidores que inicialmente adoptaron estos apodos recurren a algo nuevo y aparentemente mejor.
"Ahora tienes que encontrar algo más para reemplazar 'artesanal'", dice O'Guinn. "Nadie sabe qué será eso. Pero llegará". Está pensando que podría tener algo que ver con el vegetarianismo.