General Mills mantiene un acuerdo de licencia con 'Star Wars' desde 1977, e incluye juguetes y premios de esta icónica franquicia en muchos de sus cereales. ¿Quién no ha volcado una caja entera de cereales solo para conseguir el premio del interior? Considera esto: puede tomar solo unos segundos vaciar la caja para alcanzar ese juguete, pero hasta 18 meses en planificarlo.
Así lo explica Mike Siemienas, portavoz de General Mills, quien detalla que la compañía evalúa múltiples variables antes de seleccionar los premios, como la categoría de juguetes, tendencias lúdicas e influencias infantiles.
Todo gira en torno a los niños. Desde 1909, cuando Kellogg's pioneró las 'primas' en cereales, los pequeños han demandado estos incentivos. General Mills se unió en la década de 1930, ofreciendo lo mejor de la cultura pop: cómics de Lone Ranger, anillos Green Hornet, calcomanías Hello Kitty y, por supuesto, obsequios de 'Star Wars'. Hoy, esos juguetes nostálgicos son codiciados coleccionables.
Los juguetes fueron clave en la estrategia de cereales, hasta que General Mills creó su propia división de juguetes (1965-1980s), adquiriendo Rainbow Crafts (creadores de Play-Doh), Kenner y Parker Brothers. Además de premios para cereales, produjeron iconos como hornos Easy-Bake de Betty Crocker, el Spirograph, pelotas Nerf y figuras de 'Six Million Dollar Man' y 'Bionic Woman'.
La colaboración más exitosa fue con 'Star Wars'. En 1977, coincidiendo con el estreno de 'Star Wars: Episodio IV - Una nueva esperanza', General Mills y Kenner obtuvieron la licencia. El éxito fue rotundo: un año después, lanzaron las 12 figuras originales y la Millennium Falcon. Cereales como Cheerios, Trix, Cocoa Puffs y Lucky Charms incluyeron pósters, adhesivos, juguetes, cartas, alas delta y cometas.
General Mills ofreció varios premios de cereales de 'Star Wars: The Force Awakens' en 2015. A lo largo de los años, los juguetes evolucionaron con la taquilla y las expectativas infantiles. 'Hoy hay mayor interés en premiums de calidad', indica Siemienas por email. La experiencia de juego es prioritaria, determinada por estudios donde padres evalúan preferencias de sus hijos.
'Buscamos socios alineados con tendencias culturales para ofrecer artículos familiares', añade. Algunos son diversión efímera; otros, coleccionables duraderos. Factores clave: coleccionabilidad, tamaño, seguridad y diversión.
General Mills disolvió su división de juguetes en 1985 (escindiendo Kenner Parker Toys), pero su vínculo con 'Star Wars' perdura. Tras 40 años, atrae a niños y padres fans originales, fomentando intereses compartidos en propiedades consolidadas.
El futuro reserva sorpresas, pero 'Star Wars' regresará con 'The Last Jedi' en cines. Como dice Siemienas: 'Si no estuviéramos entusiasmados con un premium, no lo incluiríamos'.